Comunicar en una cooperativa: mucho más que informar

Por Evelia Meza Maldonado

Hay una pregunta que puede parecer sencilla, pero que vale la pena hacerse dentro de cualquier cooperativa: ¿Para qué comunicamos? Y la respuesta podría ser inmediata: para informar a nuestros asociados, contar nuestras actividades, promocionar servicios, anunciar una asamblea o mostrar lo que estamos haciendo. Todo eso es cierto, pero no es insuficiente.

En el cooperativismo, informar no es solamente una tarea de comunicación: es un principio cooperativo universal, es una de sus bases. –El quinto principio cooperativo, denominado “Educación, formación e información”, establece que las cooperativas deben brindar educación y capacitación a sus miembros, representantes, administradores y empleados, y también informar al público en general sobre la naturaleza y los beneficios de la cooperación, particularmente a los jóvenes y a los líderes de opinión-.

Y aquí aparece una cuestión que merece nuestra atención. Si informar forma parte de la identidad cooperativa, entonces la comunicación no debería ser considerada simplemente como una actividad operativa que se activa cuando “hay algo para publicar”. No se trata solamente de tener una persona que maneje las redes sociales, diseñe una placa, redacte un comunicado o registre fotográficamente un evento.

Eso es producción de contenidos, pero la comunicación institucional estratégica es otra cosa: Comunicar es construir y una cooperativa comunica permanentemente, incluso cuando no publica nada; comunica cuando recibe a un asociado, cuando responde una consulta, explica una decisión, convoca a una asamblea, presenta sus resultados, desarrolla una acción social, enfrenta una situación de crisis, cuando sus autoridades hablan públicamente, incluso cuando callan; comunican.

Cada uno de esos momentos contribuye a construir una percepción sobre quiénes somos y en una cooperativa hay algo todavía más importante: no estamos hablando solamente de una organización que ofrece productos o servicios, sino de una entidad basada en valores, participación y solidaridad.

Por eso, la comunicación debería ser capaz de responder algo mucho más profundo que “¿qué vamos a publicar hoy?” y debería preguntarse: ¿Qué queremos que nuestros asociados comprendan? ¿Qué queremos que conozca la sociedad? ¿Qué vínculo queremos fortalecer? ¿Qué percepción estamos construyendo? ¿Nuestra comunicación refleja realmente quiénes somos? ¿Cómo colaboramos para hacer de nuestras comunidades un lugar mejor?

Ahí comienza la mirada estratégica: Del “hacer publicaciones” al “gestionar comunicación” y una cooperativa puede tener redes sociales muy activas y, sin embargo, no tener una estrategia de comunicación y no estar conectada con sus asociados activos y posibles nuevos socios.

Puede publicar todos los días y comunicar muy poco, tener excelentes diseños y no transmitir claramente su identidad; mostrar muchas actividades y no conseguir que sus asociados comprendan el verdadero valor de pertenecer a una organización cooperativa. Por eso, el desafío no es simplemente comunicar más; es comunicar mejor y con propósito.

Una gran oportunidad

Una de las grandes oportunidades que tienen hoy las cooperativas es convertir el quinto principio en una verdadera política de comunicación institucional; porque informar no es solamente decir lo que hacemos; es educar. Cómo: generando y propiciando espacios de participación que como regalo traerán el fortalecimiento de la pertenencia y con ello; una la verdadera y renovada identidad; de la que todos serán dueños y custodios. Esta es una tarea urgente en este tiempo de revoluciones tecnológicas y sociales.

La comunicación, entonces, deja de estar al final del proceso —cuando ya se hizo la actividad y hay que “sacar fotos y publicar”— para ocupar un lugar mucho más interesante: el comienzo de una estrategia para construir vínculos, confianza y reputación.

Y esa es justamente la conversación que propongo abrir. ¿Estamos comunicando nuestras cooperativas o simplemente estamos publicando sobre ellas? Este es el primero de una serie de artículos sobre comunicación institucional corporativa y su dimensión estratégica en las organizaciones solidarias en el Paraguay y el mundo.

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(*) Francisca Evelia Meza Maldonado. Magíster en Comunicación. Docente. Investigadora con obras publicadas sobre comunicación en organizaciones, 30 años de trayectoria en el sector público y privado. Directora fundadora de “Comunicate”, emprendimiento enfocado en desarrollar talentos en comunicación, primera agencia de empleos especializada en comunicación en Paraguay.  Acompaña personas, organizaciones a transformar y transformarse con el poder de la comunicación.